Hyvin rakennettu työnantajamielikuva sitouttaa ja houkuttelee

Työnantajamielikuva ja etenkin sen parantaminen on yksi tämän hetken positiivisimmista trendeistä. Termi on suomennettu sanoista employer branding. Suomennos on ongelmallinen, sillä se kuulostaa enemmän lopputulokselta kuin aktiiviselta prosessilta. Työnantajamielikuvan rakentaminen on kuitenkin strateginen prosessi, jossa olennaista on ymmärtää tärkeimpien sidosryhmien kokemus yrityksen tämän hetkisestä brändistä ja sen jälkeen määritellä millaisena brändi haluaa näkyä ja tulla koetuksi. Hyvin rakennettu työnantajamielikuva on organisaation aineeton etu, joka sitouttaa työntekijät ja houkuttelee potentiaalisia työntekijöitä.

Työnantajamielikuvan käsite on peräisin 1990-luvulta, jolloin Simon Barrow ja Tim Ambler esittelivät aiheen Journal of Brand Management -julkaisussa. Barrow ja Ambler nostavat työnantajabrändin kuluttajabrändin oheen. He määrittelevät työnantajabrändin pääasialliseksi tehtäväksi tarjota johdolle työkaluja, joilla voidaan yksinkertaistaa prosesseja ja keskittyä olennaiseen, lisätä tuottavuutta, parantaa rekrytointia ja työntekijöiden sitoutumista. Kyse on siis nimenomaan aktiivisesta tekemisestä.

Rekrytoinnin väline

Työnantajamielikuvasta puhutaan paljon rekrytoinnin yhteydessä eikä syyttä. Huono tai mitäänsanomaton työnantajamielikuva saa timanttiset tekijät valitsemaan mieluummin kilpailijan. Yrityksen menestyksen kannalta on tärkeää napata sille sopivimmat lahjakkuudet ja pitää nykyisistä työntekijöistä kiinni tarjoamalla hedelmällinen, molempia osapuolia palveleva työsuhde. Työntekijöiden sitouttaminen on tärkeää muuttuvan työelämän ristiaallokossa sekä aloilla, joilla on pulaa osaajista. Ammattitaitoinen henkilöstö tuottaa organisaatiolle arvoa ja lisää sen tulosta. Motivoituneet työntekijät ovat innokkaita suosittelemaan yritystä. He työskentelevät tehokkaammin ja omaksuvat sujuvammin uusia asioita.

LinkedInin Global Recruiting Trends 2017 -katsauksen mukaan 80% henkilöstöjohtajista uskoo, että työnantajamielikuvalla on merkittävä vaikutus yritysten kykyyn palkata parhaat tekijät. Työnhakijat ja rekrytoijat ovat samaa mieltä siitä, että työkulttuuri on yrityksille ratkaisevan tärkeä erottautumiskeino. Työnhakijoita kiinnostaa työkulttuurin lisäksi edut ja yrityksen pitkän tähtäimen tavoitteet ja suunnitelmat. Rekrytoijat taas uskovat työnhakijoita kiinnostavan työkulttuurin lisäksi yrityksen maine ja työn tarjoamat haasteet. Hyvin suunniteltu ja työnantajamielikuvaa vahvistava viestintä huomioi kohderyhmän ja varmistaa, että yrityksen viestit tulevat kuulluiksi.

Palvelumuotoilu <3 työnantajamielikuvan rakentaminen

Työnantajamielikuvan rakentaminen palvelumuotoilun keinoin on ihmislähtöistä ja osallistavaa. Palvelumuotoilu on iteroiva ja kokeileva prosessi, jossa muodostetaan syvä ymmärrys eri näkökulmista kehitettävän aiheen ympäriltä ja yhteissuunnittellaan tämän ymmärryksen pohjalta ihmislähtöinen lopputulos jalkautettavaksi ja jatkokehitettäväksi.

Palvelumuotoilun menetelmin voidaan esimerkiksi visualisoida yrityksen rekrytointiprosessi ja työntekijän polku työnantajamielikuvan näkökulmasta. Visualisointi auttaa hahmottamaan eri vaiheet ja tärkeimmät kohtaamispisteet, todentaa kokonaisuuden toimivat osat ja löytää kipupisteet kehittämistä varten. Yrityksestä voidaan myös suunnitella yhdessä persoona, kuvitteellinen ihmishahmo, joka kiteyttää yrityksen olennaiset piirteet työnantajamielikuvan näkökulmasta helposti lähestyttäväksi kokonaisuudeksi. Mitä menetelmiä ikinä valitaankin, niiden käytön tulee pohjautua syvään ymmärrykseen sidosryhmistä ja kehitettävästä työnantajamielikuvasta, jotta menetelmät eivät jää irrallisiksi mutuiluksi tai tyhjiksi post-it -lappukokoelmiksi.

Työntekijöiden osallistaminen prosessiin lisää työssä viihtymistä ja sitoutumista. Esimerkiksi yritysten arvojen tulisi olla lähtöisin työyhteisöstä itsestään ja niiden tulisi resonoida kaikissa työntekijöissä. Sama perusteellisuus pätee muuhunkin - työnantajamielikuva ei ole vain päälleliimattu makeilu rekryilmoituksissa. Se on osa yhteistä työkulttuuria, josta yrityksen tulisi osata kommunikoida myös ulospäin, josta tulee osata kommunikoida onnistuneesti myös ulospäin. Työnantajamielikuvan kehittämisessä johdon sitoutuminen ja tuki on ensiarvoisen tärkeää, sillä prosessi voi tarkoittaa jopa organisaation perusteiden kyseenalaistamista.

OSG Viestinnän Hyvän elämän muotoiluprojekti

Olemme käynnistäneet viime vuoden lopulla OSG Viestinnän oman muotoiluprojektin, jonka tarkoituksena on muotoilla työkulttuuria, työnantajamielikuvaa ja OSG Viestinnän brändiä heijastamaan hyvää elämää entistä paremmin niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Ensi viikolla aloitamme yhteissuunnittelutyöpajat, joissa pohdimme koko yrityksen voimin keitä olemme, miksi olemme olemassa, mihin uskomme ja mikä tekee työstämme merkityksellistä. Käymme läpi, mitä hyviä puolia haluamme korostaa ja jatkokehittää, ja mistä taas haluamme eroon. Ja tietysti miten löydämme meille sopivimmat tyypit jatkossa töihin. Pysy kuulolla, kerromme muotoiluprojektistamme kevään mittaan lisää!

P.S. Meyer Turku ja OSG Agency sekä OSG Viestintä syventävät yhteistyötään. OSG rakentaa muun muassa Meyerin työnantajamielikuvaa, ja nyt yhteistyö laajenee entisestään. Lue lisää yhteistyöstämme.

 

Jaana Waari ja Mari Lounavaara

Waari ja Lounavaara ovat palvelumuotoilijoita OSG Viestinnässä.


Lähteet:

Barlow and Mosley: The Employer Brand®: Bringing the Best of Brand Management to People at Work

LinkedIn Global Recruiting Trends Report 2017

Työnantajamielikuvan merkitys yksilön sitoutumiselle

Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding