Kohtaa someraivo tyynesti − 5 vinkkiä somen käyttöön

1. Varmista, ettei viestisi jää Facebookin ansaintalogiikan vangiksi
Facebookin ansaintalogiikka perustuu mainostettuihin ja sponsoroituihin julkaisuihin. Tällä hetkellä kaupallisten Facebook-sivujen julkaisut tavoittavat orgaanisesti vain noin 15 prosenttia sivun seuraajista. Jos haluat tavoittaa kovalla työllä ansaitsemasi seuraajat, mainosta julkaisujasi. Facebook-mainonta on edullista suhteessa julkaisun tekemiseen käytettyyn aikaan. Mainostaminen ei vähennä sisällön arvoa. Päinvastoin  sillä varmistetaan, ettei sisältösi ei jää Facebookin ansaintalogiikan panttivangiksi. Kannattaa myös pitää mielessä, että maksettu levinneisyys ruokkii orgaanista levinneisyyttä Facebookissa.

2. Panosta kumppanuuksiin
Viestinnällä, jolla pyritään luomaan uusi internet-ilmiö, on usein kallis ja epävarma tie menestykseen. Toimiessaan tulokset ovat mahtavia, mutta usein ilmiöiden toimivuudella on harvemmin takeita, sillä orgaaninen levinneisyys ei ole koskaan taattua ja hyväkin idea hukkuu usein internet-sisällön massaan. Lisäksi brändien on vaikea kilpailla huomiosta estottomasti viihdesisältöä työkseen tekevien tubettajien ja snäppääjien kanssa. Oman viraalisisällön sijaan kannattaakin harkita kumppanuuksia some-vaikuttajien kanssa. Vaikuttajakumppaniksi kannattaa valita persoonia, jotka edustavat brändiäsi myös kampanja-aikojen ulkopuolella, joten valintaprosessiin kannattaa satsata. 

3. Uskallus palkitaan
Internet on täynnä geneeristä massamainontaa. Valitettavan monet yritykset käyttävät sosiaalisen median kanavia lähes yksinomaan mainostuskanavana, jolloin some-sisältö kilpailee loppumattoman internet-mainonnan meressä. Sosiaalisessa mediassa on mahdollista tavoittaa asiakkaat viestinnällisellä sisällöllä, joka erottuu mainonnan massasta.  Se usein vaatii usein uskallusta poiketa yksittäisten mainoskorulauseiden sanomasta. Yrityksesi pitäisi uskaltaa ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin kentällä, jossa yrityksesi toimii. On kuitenkin tärkeää, että sosiaalisessa mediassa ilmaistut mielipiteet ovat tarkkaan harkittuja ja sidottuja yrityksesi arvomaailmaan ja strategiaan. 

4. Mitä ikinä teetkään, joku pahoittaa mielensä siitä
Sosiaalinen media on luonut kulttuurin, jossa valittamisesta ja väittelystä on tullut monen ihmisen ajanvieton muoto. Itse kukin voi myöntää, että pätemisen tarpeen ja nettiraivon tuoma adrenaliiniryöppy on joskus ottanut vallan. Erityisesti yritykset, joilla on uskallusta ilmaista itseään erottuvasti, kohtaavat usein epämiellyttäviä tilanteita. Facebookin kommenttiosioissa voidaan kritisoida, valittaa tai naljailla yrityksen kustannuksella.  Kommentteihin kannattaa suhtautua vakavasti, mutta tyynesti. Ystävällisetkin pikavastineet tai nokkelat vastakommentit tunneryöpyn pohjalta tehtyihin mielipidekirjoituksiin voivat johtaa tilanteen kärjistymiseen. Pidä siis pää kylmänä ja analysoi tapaus perusteellisesti.  Kriisiviestintäsuunnitelman tarve korostuu somessa.

5. Jos luet tätä tekstiä vuonna 2017 tai myöhemmin, olet todennäköisesti haaskannut aikaasi
Sosiaalinen media ja tavat viestiä muuttuvat jatkuvasti. Internet on täynnä vinkkejä siihen, miten sosiaalisessa mediassa kannattaa ja pitää viestiä. Ohjeista voi saada hyviä ideoita, mutta varmista, että neuvot ovat ajan tasalla. Vakiintuneidenkin some-kanavien luonteet muuttuvat jatkuvasti, joten sosiaalisessa mediassa viestiminen vaatii omistautumista, aikaa ja ketteryyttä.  Riippumatta sosiaalisen median kehityksestä ja trendeistä, on hyvä varmistaa että yrityksesi viestintä somessa on tulevaisuudessakin pitkäjänteistä ja tavoitteellista, yrityksen strategiaan sidottua toimintaa, jonka tulokset mitataan ja analysoidaan. 

 

Palvelumuotoilun aakkoset: C = Co-Creation

Mistä tiedät innostuuko asiakas uudesta palvelukonseptistasi? Tai miten hän kokee nykyisen palvelun ja miten sitä pitäisi hänen näkökulmastaan kehittää? Entä miten saat henkilöstön sitoutumaan uuden palvelun tuottamiseen ja taklaat mahdollista muutosvastarintaa? Istuta kaikki samaan pöytään ja osallista mukaan kehitystyöhön.

Käyttäjälähtöinen yhteiskehittäminen (co-creation) on palvelumuotoilun ydintä. Palvelumuotoilussa uskotaan, että etenkin asiakkaiden ja loppukäyttäjien osallistaminen kehittämistyöhön johtaa parempaan lopputulokseen kuin asioiden suunnittelu puhtaasti organisaation sisältä käsin. Asiakkaat ovat oman elämänsä asiantuntijoita. Heiltä irtoaa taatusti sellaisia näkökulmia, joita omasta organisaatiohäkkyrästä käsin on mahdoton huomata. Sitä paitsi ajatus passiivisesta kuluttajasta on auttamattoman vanhanaikainen.

Myös palvelun tuottamiseen liittyvä henkilöstö kannattaa ottaa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa mukaan. Heilläkin on varmasti sellaista ymmärrystä, josta on hyötyä. Ihmiset myös ostavat helpommin ideoita, joita he ovat itse olleet kehittämässä.

Asiakkaiden mukaan ottaminen voi tuntua myös pelottavalta. Entä jos palaute ei olekaan positiivista tai entä jos asiakkaita ei vain kiinnosta? Voiko asiakkaita ylipäänsä vaivata tai pyytää auttamaan ilmaiseksi?  

Miten liikkeelle?

Kirkasta oma tavoitteesi. Haluatko oppia ymmärtämään paremmin asiakkaita, jotta ylipäänsä löydät ratkaisemisen arvoiset ongelmat? Vai onko sinulla jo ideoita, joista haluat palautetta? Asiakkaat voivat olla mukana kummassakin vaiheessa.

Lähde liikkeelle pienin kokeiluin. Rekrytoi aluksi mukaan vain muutamia asiakkaita. Kerro, että olet kiinnostunut heidän näkemyksistään ja asiantuntemuksestaan. Tarjoa osallistujille mahdollisuus verkostoitua, oppia uutta, saada alennusta palveluista tai jotain muuta lisäarvoa tuovaa.  Muista pitää osallistujat kartalla siitä, miten kehitystyö etenee. Parhaimmassa tapauksessa osallistaminen tekee asiakkaistasi ja työntekijöistäsi yritykseesi sitoutuneita palvelun puolestapuhujia.

Viisi faktaa PR-työstä

1. PR-työ on parhaimmillaan kustannustehokasta

Tiedotus ja suhdetoiminta ovat yhä varsin halpoja markkinointiviestinnän keinoja verrattuna moniin muihin. Hyvin tehty tiedote saattaa levitä uutismedioissa kulovalkean tavoin ja taitava viestintäkampanja tavoittaa sidosryhmät niin somessa kuin perinteisessäkin mediassa varsin pienellä budjetilla, jos viesti vain on kohdistettu oikein. Viestintä vaatii kuitenkin aina sisältöä toimiakseen. Media elää tarinoista, ei tuotteista.

2. PR-työkaluilla tavoittaa laajan yleisön

On tyypillistä ajatella, että PR-työllä tavoitellaan vain median huomiota. PR-työn yleisökäsite tulee ajatella laajemmin ja laskea mukaan yrityksen kaikki sidosryhmät. Sidosryhmillä tarkoitetaan yhtä lailla niin yrityksen asiakkaita, työntekijöitä, alihankkijoita, suurta yleisöä kuin alan ammattijärjestöjäkin. Kaikki nämä ryhmät seuraavat ajankohtaisia uutisia ja yhteiskunnan ilmiöitä ja saavat niistä vaikutteita.

3. Uskottavuus on omaa luokkaansa

PR-työ on tehokas tapa vahvistaa yrityksen tai organisaation brändimielikuvaa, sillä maksettuun mainontaan verrattuna on sen uskottavuus korkealla tasolla. Hyvänä esimerkkinä ovat yritysten tuotelanseeraukset. Oivaltavinkin mainos tuoreesta tuotteesta saattaa hukkua tuhansien viestien tulvaan. Jos lanseerauksesta kertoo kuitenkin tunnettu mielipidevaikuttaja vaikkapa blogissaan hyvin tehdyn tiedotteen perusteella, tai parhaimmassa tapauksessa tuote päätyy PR-tiimin toimittajasuhteiden avulla aina kärkimedian kuluttajatesteihin asti, alkavat hyllyt usein tyhjentyä tavarasta.

4. Selkeä avainviesti kantaa kauas

Hyvä avainviesti on kaiken viestinnän ydin. Avainviestiä ei kannata roiskaista yhdeltä istumalta, sillä viesti auttaa erottautumaan viestien tulvasta ja vahvistaa mielikuvaa yrityksestä. Ennen jokaisen tiedotteen julkaisua, lehdistötilaisuuden järjestämistä tai somekamppiksen käynnistämistä kannattaakin miettiä, mikä on se yksi asia, jonka haluaa yleisön muistavan yli muiden. Jos viestiä ei pysty heti nimeämään, on syytä palata suunnittelupöydän ääreen.

5. Viestintä ei ole vedenpitävää

Median kanssa toimimisen kääntöpuoli on, että lopputulemaa on vaikea kontrolloida. On median käsissä, miten viesti julkaistaan, vai julkaistaanko ylipäänsä mitään. Sama fakta koskee myös sosiaalista mediaa. Yksikään yritys ei voi kontrolloida julkista keskustelua, vaikka toki voi ruokkia sitä. PR-työllä ei valitettavasti voi myöskään kuolettaa kilpailijoiden näkyvyyttä mediassa tai oikoa pieleen menneitä yritystoimia. 

Kirjoittaja on ulkoiseen konserniviestintään erikoistunut viestintäkonsultti, joka innostuu uutisista.

Palvelumuotoilun aakkoset: B = Business Model Canvas

Palvelumuotoilussa ammennetaan menetelmiä monesta suunnasta. Työkaluja lainataan muun muassa Amerikan start up -pöhinässä syntyneistä ketteristä liiketoiminnan kehittämistavoista.

Herrat Alexander Osterwalder ja Yves Pigneur kokivat perinteisen liiketoimintasuunnitelman liian kankeaksi työkaluksi. He kehittivät tilalle ketterämmän version, Business Model Canvasin, joka julkaistiin vuonna 2010 ilmestyneessä Business Model Generation –kirjassa. Business Model Canvas on työkalu, joka esittää liiketoimintamallin tiiviisti yhdellä silmäyksellä. Sen jujuna on, että mikä tahansa bisnesmalli voidaan luonnostella ja testata nopeasti, ja mallia voidaan muuttaa tarpeen mukaan. Sittemmin työkalusta on tehty lukuisia eri versioita.

 

Alkuperäinen Business Model Canvas jakaantuu kahteen pääosaan.

Oikealla on niin sanottu asiakkaan puoli, jossa kuvataan:

-          Asiakassegmentit, eli keitä asiakkaat ovat?

-          Asiakassuhteet eli millaisia suhteita asiakkaisiin rakennetaan?

-          Kanavat, joiden kautta asiakas tavoitetaan ja miten he palvelua käyttävät.

-          Lisäksi kirjataan millaisia tulovirtoja palvelusta syntyy.

 

Vasemmalta puolelta löytyvät yritykseen liittyvät palikat:

-          Millaisia avainresursseja tarvitaan?

-          Millaisia kumppanuuksia tarvitaan?

-          Millaisista pääaktiviteeteista palvelu muodostuu?

-          Kulurakenne, joka pyritään kuvaamaan kattavasti, mutta tiiviisti.

Keskelle hahmotellaan arvolupaus, joka sitoo kaikki bisnesmallin palikat yhteen.

Vinkki: Palvelumuotoilussa Business Model Canvas taipuu moneen käyttöön. Voit mallintaa sillä olemassa olevan palvelun liiketoimintamallia tai hyödyntää työkalua uuden palvelun innovointipohjana. 

YouTubesta löytyy erinomainen esimerkki Business Model Canvasin käyttämisestä: https://www.youtube.com/watch?v=wlKP-BaC0jA 

Itse työpohjan voit ladata esimerkiksi täältä: http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/business_model_canvas_poster.pdf

Kansainvälistä kesäopiskelua Berliinissä

Osallistuin heinäkuun alussa kansainväliseen, nuorille markkinointiviestinnän ammattilaisille tarkoitettuun EACA International Summer Schooliin. Berliinissä pidetyn viikon mittaisen koulutuksen tarkoituksena oli upottaa uraansa aloittelevat nuoret entistä syvemmälle mainos- ja viestintäalaan sekä jalostaa meidät tuottamaan entistä parempia ja kekseliäämpiä kampanjoita.

Kurssi koostui päivisin pidetyistä luennoista sekä lopputyöstä, jossa tuotettiin vahvalla digitaalisella kulmalla varustettu mainoskampanja saksalaiselle teleoperaattorille Deutsche Telekomille. Viikko huipentui perjantaina järjestettyyn pitch-tilaisuuteen, jossa jokainen ryhmä esitti ideansa tuomaristolle mahdollisimman vetoavasti. Tuomaristo koostui kahdesta EACA:n jäsenestä sekä Deutsche Telekomin ja heidän mainostoimistonsa DDB:n edustajista.

Meidät jaettiin heti kurssin aluksi ryhmiin, joissa ideoimme lopputyön ja koostimme perjantaina kurssin päätteeksi esittelemämme presentataation. Oma ryhmämme sai nimen ”The Big Five”, sillä jokainen meistä oli kotoisin eri maasta: Saksasta, Sveitsistä, Italiasta, Espanjasta ja minä Suomesta.

Luentojen aiheet olivat mielenkiintoisia, mutta parasta kesäkoulussa oli mielestäni juuri monikansallisessa ryhmässä työskentely. Ryhmämme kemiat kohtasivat hyvin, ja ajatustenvaihto sujui ryhmäläisten vaihtelevasta englannin kielen tasosta huolimatta. Vaikka ehdotustamme ei valittukaan kurssin parhaaksi, jäi kaikille yhdessä työskentelystä hyvät fiilikset.

Monikansallisessa luokassa nousivat esiin eri kulttuureissa arvostetut asiat ja työskentelytavat. Suurin osa kurssin järjestäjistä ja opettajista oli brittejä, ja kurssilla huomasi selkeästi, miten paljon englanninkielisessä maailmassa painotetaan esiintymistaitojen tärkeyttä. Saimme esiintymisvalmennusta entiseltä näyttelijältä Siobhan Stanleyltä, jonka intensiivinen luento olikin mielestäni kurssin paras.

Moni kurssin osallistuja työskenteli todella isossa, kansainvälisessä mainostoimistossa. Vaikka suuret toimistot tarjoavat varmasti mielenkiintoisia ja haastavia työtehtäviä, kuulostivat niiden organisaatiorakenteet aika jähmeiltä. Toisaalta monet ongelmat olivat samoja maasta riippumatta: vaikka työ markkinointiviestinnän parissa on kivaa, välillä tulee myös hankalia tilanteita ja väärinymmärryksiä.

Kurssin tiiviin aikataulun vuoksi Berliiniin tutustuminen jäi valitettavasti hieman vähemmälle, mutta onneksi ehdimme ryhmäni kanssa hieman tutustua toisiimme sekä keskustella kotimaidemme välisistä eroista ja yhtäläisyyksistä. Kerroin, että Suomessa ihmiset välttävät aina viimeiseen asti vieraan ihmisen viereen istumista julkisissa kulkuneuvoissa. Paljastui, että sama tapa on myös Saksassa!

 

EACA, eli European Association of Communications Agencies haluaa parantaa markkinointiviestinnän tasoa Euroopassa. Heidän perustamansa Edcom-instituutti järjestää koulutuksia alan ammattilaisille ja opiskelijoille ympäri Eurooppaa.

 Kirjoittaja on viestintäkonsultti, joka tykkää Berliinistä kaupungissa näkyvän historian ja hyvän sushin vuoksi.