PR

Viisi faktaa PR-työstä

1. PR-työ on parhaimmillaan kustannustehokasta

Tiedotus ja suhdetoiminta ovat yhä varsin halpoja markkinointiviestinnän keinoja verrattuna moniin muihin. Hyvin tehty tiedote saattaa levitä uutismedioissa kulovalkean tavoin ja taitava viestintäkampanja tavoittaa sidosryhmät niin somessa kuin perinteisessäkin mediassa varsin pienellä budjetilla, jos viesti vain on kohdistettu oikein. Viestintä vaatii kuitenkin aina sisältöä toimiakseen. Media elää tarinoista, ei tuotteista.

2. PR-työkaluilla tavoittaa laajan yleisön

On tyypillistä ajatella, että PR-työllä tavoitellaan vain median huomiota. PR-työn yleisökäsite tulee ajatella laajemmin ja laskea mukaan yrityksen kaikki sidosryhmät. Sidosryhmillä tarkoitetaan yhtä lailla niin yrityksen asiakkaita, työntekijöitä, alihankkijoita, suurta yleisöä kuin alan ammattijärjestöjäkin. Kaikki nämä ryhmät seuraavat ajankohtaisia uutisia ja yhteiskunnan ilmiöitä ja saavat niistä vaikutteita.

3. Uskottavuus on omaa luokkaansa

PR-työ on tehokas tapa vahvistaa yrityksen tai organisaation brändimielikuvaa, sillä maksettuun mainontaan verrattuna on sen uskottavuus korkealla tasolla. Hyvänä esimerkkinä ovat yritysten tuotelanseeraukset. Oivaltavinkin mainos tuoreesta tuotteesta saattaa hukkua tuhansien viestien tulvaan. Jos lanseerauksesta kertoo kuitenkin tunnettu mielipidevaikuttaja vaikkapa blogissaan hyvin tehdyn tiedotteen perusteella, tai parhaimmassa tapauksessa tuote päätyy PR-tiimin toimittajasuhteiden avulla aina kärkimedian kuluttajatesteihin asti, alkavat hyllyt usein tyhjentyä tavarasta.

4. Selkeä avainviesti kantaa kauas

Hyvä avainviesti on kaiken viestinnän ydin. Avainviestiä ei kannata roiskaista yhdeltä istumalta, sillä viesti auttaa erottautumaan viestien tulvasta ja vahvistaa mielikuvaa yrityksestä. Ennen jokaisen tiedotteen julkaisua, lehdistötilaisuuden järjestämistä tai somekamppiksen käynnistämistä kannattaakin miettiä, mikä on se yksi asia, jonka haluaa yleisön muistavan yli muiden. Jos viestiä ei pysty heti nimeämään, on syytä palata suunnittelupöydän ääreen.

5. Viestintä ei ole vedenpitävää

Median kanssa toimimisen kääntöpuoli on, että lopputulemaa on vaikea kontrolloida. On median käsissä, miten viesti julkaistaan, vai julkaistaanko ylipäänsä mitään. Sama fakta koskee myös sosiaalista mediaa. Yksikään yritys ei voi kontrolloida julkista keskustelua, vaikka toki voi ruokkia sitä. PR-työllä ei valitettavasti voi myöskään kuolettaa kilpailijoiden näkyvyyttä mediassa tai oikoa pieleen menneitä yritystoimia. 

Kirjoittaja on ulkoiseen konserniviestintään erikoistunut viestintäkonsultti, joka innostuu uutisista.

Tee tiedote, joka huomataan – viisi vinkkiä onnistumiseen

1. Toimittaja haluaa uutisen

Tiedotteesta on toimittajalle eniten hyötyä silloin, kun se sisältää uutisen. Kaikki omalle yrityksellesi tärkeät aiheet eivät kuitenkaan sellaisenaan ylitä uutiskynnystä. Mieti tarkkaan, millaista laajempaa yhteiskunnallista merkitystä tiedotettavalla asialla on ja kuinka se kannattaa tuoda esille. Mitä valmiimman näkökulman löydät, sitä helpompi toimittajan on tarttua siihen. Lähestymistapa kannattaa rajata tiedotteen vastaanottajan mukaan: yleismedioita kiinnostaa esimerkiksi, miten tiedotteessa kerrottu asia vaikuttaa suomalaisten arkeen, erikoisaikakauslehteä taas se, mitä merkitystä uutisella on sen omille lukijoille.

2. Varmista lisätietojen saaminen

Toimittajan kannalta käyttökelpoinen tiedote alkaa uutisella, on selkokielinen ja sisältää sitaatin tai pari. Sitaatti elävöittää tiedotetta, sillä siinä ääneen pääsee ihminen eikä yritys. Toimittaja voi kirjoittaa uutisen tiedotteen perusteella, mutta usein hänellä on jatkokysymyksiä sellaisista näkökulmista, joita tiedote ei käsittele. Siksi on tärkeää, että tiedotteeseen merkityn yhteyshenkilön tavoittaa haastateltavaksi. Kaikki mediat eivät myöskään tee juttuja pelkän tiedotteen pohjalta.

Jos tiedote sisältää yhteenvedon esimerkiksi tutkimustuloksista tai raportista, liitä mukaan linkki tausta-aineistoon. Toimittajan työhön kuuluu lähdekritiikki, joten hän haluaa varmistaa, että tiedotteessa kerrottu pitää paikkansa.

3. Älä hukuta tiedotetta uutistulvaan

Media elää uutistapahtumien rytmissä, ja siksi terrori-isku, luonnonkatastrofi tai odottamaton poliittinen ulostulo voivat pistää toimituksen suunnitelmat uusiksi useiden päivien ajaksi. Tällöin myös monet normaalitilanteessa kiinnostavat aiheet jäävät käsittelemättä, koska jutuille ei yksinkertaisesti riitä tekijöitä. Jos päivän uutistarjonta näyttää jo valmiiksi runsaalta ja tiedossa on useita mediaa kiinnostavia tapahtumia, voi olla parempi lykätä tiedotteen julkaisua rauhallisempaan ajankohtaan.

4. Tiedote ei ole mainos

Toimittajat suhtautuvat markkinointiyrityksiin kriittisesti eivätkä liian kaupalliset tiedotteet yleensä toimi. Tiedote, jonka mukaan yritys X lanseeraa tuotteen XX, ylittää uutismedian julkaisukynnyksen vain, jos asia on aidosti merkittävä sen yleisöille. Toisinaan poikkeuksellisen kiinnostavasti toteutettu mainostempaus voi kuitenkin saada huomiota mediassa, mutta tällainen näkyvyys vaatii pitkäjänteisempää suunnittelua kuin pelkän tiedotteen. Jos epäilet, ettei aihe mene läpi tiedotteella, voi olla parempi hankkia näkyvyyttä mainostamalla.

5. Tee pohjatyö huolellisesti

Pyri löytämään tiedotteeseen niin vankka sisältö, että sen lähettäminen on perusteltua. Tiedotteen perään soittamalla voit varmistaa, että viestisi tuli perille. On kuitenkin useimmiten hyödytöntä yrittää käännyttää toimittajaa tarttumaan aiheeseen, joka ei tämän mielestä ylitä uutiskynnystä.

Toisinaan käy niin, että edes hyvin tehdystä ja kiinnostavasta tiedotteesta ei synny juttua. Syy voi olla esimerkiksi siinä, että tiedotteessa kerrotusta asiasta tai sen lähettäneestä yrityksestä on viime aikoina uutisoitu samassa mediassa erityisen paljon. Tiedotteen sivuuttaminen ei tarkoita boikottia, vaan toimitus arvottaa aiheiden merkityksellisyyden aina omasta näkökulmastaan. Seuraavan tiedotteen kohdalla tilanne voi olla taas toinen.

Kirjoittaja on viestintäkonsultti, joka on aiemmin työskennellyt toimittajana muun muassa Helsingin Sanomissa, Yleisradiossa ja Ilta-Sanomissa.