palvelumuotoilu

Hyvin rakennettu työnantajamielikuva sitouttaa ja houkuttelee

Työnantajamielikuva ja etenkin sen parantaminen on yksi tämän hetken positiivisimmista trendeistä. Termi on suomennettu sanoista employer branding. Suomennos on ongelmallinen, sillä se kuulostaa enemmän lopputulokselta kuin aktiiviselta prosessilta. Työnantajamielikuvan rakentaminen on kuitenkin strateginen prosessi, jossa olennaista on ymmärtää tärkeimpien sidosryhmien kokemus yrityksen tämän hetkisestä brändistä ja sen jälkeen määritellä millaisena brändi haluaa näkyä ja tulla koetuksi. Hyvin rakennettu työnantajamielikuva on organisaation aineeton etu, joka sitouttaa työntekijät ja houkuttelee potentiaalisia työntekijöitä.

Työnantajamielikuvan käsite on peräisin 1990-luvulta, jolloin Simon Barrow ja Tim Ambler esittelivät aiheen Journal of Brand Management -julkaisussa. Barrow ja Ambler nostavat työnantajabrändin kuluttajabrändin oheen. He määrittelevät työnantajabrändin pääasialliseksi tehtäväksi tarjota johdolle työkaluja, joilla voidaan yksinkertaistaa prosesseja ja keskittyä olennaiseen, lisätä tuottavuutta, parantaa rekrytointia ja työntekijöiden sitoutumista. Kyse on siis nimenomaan aktiivisesta tekemisestä.

Rekrytoinnin väline

Työnantajamielikuvasta puhutaan paljon rekrytoinnin yhteydessä eikä syyttä. Huono tai mitäänsanomaton työnantajamielikuva saa timanttiset tekijät valitsemaan mieluummin kilpailijan. Yrityksen menestyksen kannalta on tärkeää napata sille sopivimmat lahjakkuudet ja pitää nykyisistä työntekijöistä kiinni tarjoamalla hedelmällinen, molempia osapuolia palveleva työsuhde. Työntekijöiden sitouttaminen on tärkeää muuttuvan työelämän ristiaallokossa sekä aloilla, joilla on pulaa osaajista. Ammattitaitoinen henkilöstö tuottaa organisaatiolle arvoa ja lisää sen tulosta. Motivoituneet työntekijät ovat innokkaita suosittelemaan yritystä. He työskentelevät tehokkaammin ja omaksuvat sujuvammin uusia asioita.

LinkedInin Global Recruiting Trends 2017 -katsauksen mukaan 80% henkilöstöjohtajista uskoo, että työnantajamielikuvalla on merkittävä vaikutus yritysten kykyyn palkata parhaat tekijät. Työnhakijat ja rekrytoijat ovat samaa mieltä siitä, että työkulttuuri on yrityksille ratkaisevan tärkeä erottautumiskeino. Työnhakijoita kiinnostaa työkulttuurin lisäksi edut ja yrityksen pitkän tähtäimen tavoitteet ja suunnitelmat. Rekrytoijat taas uskovat työnhakijoita kiinnostavan työkulttuurin lisäksi yrityksen maine ja työn tarjoamat haasteet. Hyvin suunniteltu ja työnantajamielikuvaa vahvistava viestintä huomioi kohderyhmän ja varmistaa, että yrityksen viestit tulevat kuulluiksi.

Palvelumuotoilu <3 työnantajamielikuvan rakentaminen

Työnantajamielikuvan rakentaminen palvelumuotoilun keinoin on ihmislähtöistä ja osallistavaa. Palvelumuotoilu on iteroiva ja kokeileva prosessi, jossa muodostetaan syvä ymmärrys eri näkökulmista kehitettävän aiheen ympäriltä ja yhteissuunnittellaan tämän ymmärryksen pohjalta ihmislähtöinen lopputulos jalkautettavaksi ja jatkokehitettäväksi.

Palvelumuotoilun menetelmin voidaan esimerkiksi visualisoida yrityksen rekrytointiprosessi ja työntekijän polku työnantajamielikuvan näkökulmasta. Visualisointi auttaa hahmottamaan eri vaiheet ja tärkeimmät kohtaamispisteet, todentaa kokonaisuuden toimivat osat ja löytää kipupisteet kehittämistä varten. Yrityksestä voidaan myös suunnitella yhdessä persoona, kuvitteellinen ihmishahmo, joka kiteyttää yrityksen olennaiset piirteet työnantajamielikuvan näkökulmasta helposti lähestyttäväksi kokonaisuudeksi. Mitä menetelmiä ikinä valitaankin, niiden käytön tulee pohjautua syvään ymmärrykseen sidosryhmistä ja kehitettävästä työnantajamielikuvasta, jotta menetelmät eivät jää irrallisiksi mutuiluksi tai tyhjiksi post-it -lappukokoelmiksi.

Työntekijöiden osallistaminen prosessiin lisää työssä viihtymistä ja sitoutumista. Esimerkiksi yritysten arvojen tulisi olla lähtöisin työyhteisöstä itsestään ja niiden tulisi resonoida kaikissa työntekijöissä. Sama perusteellisuus pätee muuhunkin - työnantajamielikuva ei ole vain päälleliimattu makeilu rekryilmoituksissa. Se on osa yhteistä työkulttuuria, josta yrityksen tulisi osata kommunikoida myös ulospäin, josta tulee osata kommunikoida onnistuneesti myös ulospäin. Työnantajamielikuvan kehittämisessä johdon sitoutuminen ja tuki on ensiarvoisen tärkeää, sillä prosessi voi tarkoittaa jopa organisaation perusteiden kyseenalaistamista.

OSG Viestinnän Hyvän elämän muotoiluprojekti

Olemme käynnistäneet viime vuoden lopulla OSG Viestinnän oman muotoiluprojektin, jonka tarkoituksena on muotoilla työkulttuuria, työnantajamielikuvaa ja OSG Viestinnän brändiä heijastamaan hyvää elämää entistä paremmin niin sisäisesti kuin ulkoisesti. Ensi viikolla aloitamme yhteissuunnittelutyöpajat, joissa pohdimme koko yrityksen voimin keitä olemme, miksi olemme olemassa, mihin uskomme ja mikä tekee työstämme merkityksellistä. Käymme läpi, mitä hyviä puolia haluamme korostaa ja jatkokehittää, ja mistä taas haluamme eroon. Ja tietysti miten löydämme meille sopivimmat tyypit jatkossa töihin. Pysy kuulolla, kerromme muotoiluprojektistamme kevään mittaan lisää!

P.S. Meyer Turku ja OSG Agency sekä OSG Viestintä syventävät yhteistyötään. OSG rakentaa muun muassa Meyerin työnantajamielikuvaa, ja nyt yhteistyö laajenee entisestään. Lue lisää yhteistyöstämme.

 

Jaana Waari ja Mari Lounavaara

Waari ja Lounavaara ovat palvelumuotoilijoita OSG Viestinnässä.


Lähteet:

Barlow and Mosley: The Employer Brand®: Bringing the Best of Brand Management to People at Work

LinkedIn Global Recruiting Trends Report 2017

Työnantajamielikuvan merkitys yksilön sitoutumiselle

Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding

 

Palvelumuotoilun aakkoset – D = Design Thinking

Onko tehostamisen, säästämisen ja prosessien tuunaamisen tie kuljettu loppuun? Silloin on aika tähytä uusia horisontteja, ja hakea kasvua luovuudesta ja innovaatioista. Ei ihme, että bisnesmaailmassa on innostuttu muotoiluajattelusta. Muotoilijathan ovat työkseen luovia ja innovatiivisia. Mitä heiltä voisi oppia?

Design Thinking, muotoiluajattelu, murtautui bisnesmaailman tietoisuuteen viimeistään designfirma IDEOn toimarin, Tim Brownin Harward Business Reviewn klassikkoartikkelissa. Muotoiluajattelu tarjoaa toimintamalleja, prosesseja ja menetelmiä, joiden avulla voidaan parantaa ja vauhdittaa luovaa tekemistä. Se taipuu monipuoliseen ongelmanratkaisuun. Tavoitteena ei tarvitse olla markkinat disruptoiva killeri-innovaatio vaan lähestymistapaa voi soveltaa hyvinkin arkisissa ympyröissä.

Näin harjoitat muotoiluajattelua käytännössä:

1. Ole ihmiskeskeinen: Lähde liikkeelle ihmisten syvällisestä ymmärtämisestä. Rakenna ideat ja ratkaisut ymmärryksen pohjalta. Hylkää omat ennakkokäsityksesi ja tutki avoimin ja uteliain mielin, mikä asiakkaillesi, kollegoillesi tai vaikka johdettavillesi on tärkeää, miten he asiat kokevat, miten he käyttäytyvät sekä millaisia asenteita ja arvoja heillä on. Asetu toisen ihmisen asemaan ja pyri tuntemaan aidosti empatiaa. Käytännön työkaluna voit hyödyntää vaikkapa empatiakarttaa. Googlaa hakusanalla ”empathy map” tai ”empatiakartta” ja löydät valmiita työpohjia sekä lisätietoja menetelmästä.

2. Visualisoi ja panosta viestintään: Visualisointi ja luonnostelu on designerin työkalu numero yksi. Usein vähän kömpelömpikin visualisointi avaa ideaa tai konseptia nopeammin ja tehokkaammin kuin pelkkä teksti. Jos kärsit kynäkammosta ja vihaat piirtämistä, panosta yhteisen ymmärryksen rakentamiseen muilla keinoilla. Kun olet esitellyt ideasi, varmista, että kaikki ovat kartalla, ja jakavat suurin piirtein saman näkemyksen ideasi suhteen.

3. Kokeile: Älä suunnittele liikaa. Osa etukäteen tekemistäsi olettamuksistasi on kuitenkin vääriä. Muotoilijat hyödyntävät nopeaa prototyyppien tekoa. Pyri saamaan vauhdilla kasaan ensimmäinen versio tai jonkinlainen mallinnus ideastasi. Kokeile ja testaa protoasi niin varhain kuin pystyt mahdollisimman aidossa ympäristössä. Hanki palautetta ja tee ideastasi parempi versio. Damien Newman on esittänyt muotoiluprosessin niin sanottuna muotoiluvenkurana (design squiggle), joka kuvastaa osuvasti prosessin kokeilevaa ja iteratiivista luonnetta.

Kuva: The Process of Design Squiggle by Damien Newman, CC BY ND 3.0

 

Muotoiluajattelu kuulostaa helpolta, mutta vaatii rohkeutta, epävarmuuden sietokykyä ja omasta auktoriteetista luopumista. Ei siis ihan helppo rasti sittenkään!

Palvelumuotoilun aakkoset: C = Co-Creation

Mistä tiedät innostuuko asiakas uudesta palvelukonseptistasi? Tai miten hän kokee nykyisen palvelun ja miten sitä pitäisi hänen näkökulmastaan kehittää? Entä miten saat henkilöstön sitoutumaan uuden palvelun tuottamiseen ja taklaat mahdollista muutosvastarintaa? Istuta kaikki samaan pöytään ja osallista mukaan kehitystyöhön.

Käyttäjälähtöinen yhteiskehittäminen (co-creation) on palvelumuotoilun ydintä. Palvelumuotoilussa uskotaan, että etenkin asiakkaiden ja loppukäyttäjien osallistaminen kehittämistyöhön johtaa parempaan lopputulokseen kuin asioiden suunnittelu puhtaasti organisaation sisältä käsin. Asiakkaat ovat oman elämänsä asiantuntijoita. Heiltä irtoaa taatusti sellaisia näkökulmia, joita omasta organisaatiohäkkyrästä käsin on mahdoton huomata. Sitä paitsi ajatus passiivisesta kuluttajasta on auttamattoman vanhanaikainen.

Myös palvelun tuottamiseen liittyvä henkilöstö kannattaa ottaa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa mukaan. Heilläkin on varmasti sellaista ymmärrystä, josta on hyötyä. Ihmiset myös ostavat helpommin ideoita, joita he ovat itse olleet kehittämässä.

Asiakkaiden mukaan ottaminen voi tuntua myös pelottavalta. Entä jos palaute ei olekaan positiivista tai entä jos asiakkaita ei vain kiinnosta? Voiko asiakkaita ylipäänsä vaivata tai pyytää auttamaan ilmaiseksi?  

Miten liikkeelle?

Kirkasta oma tavoitteesi. Haluatko oppia ymmärtämään paremmin asiakkaita, jotta ylipäänsä löydät ratkaisemisen arvoiset ongelmat? Vai onko sinulla jo ideoita, joista haluat palautetta? Asiakkaat voivat olla mukana kummassakin vaiheessa.

Lähde liikkeelle pienin kokeiluin. Rekrytoi aluksi mukaan vain muutamia asiakkaita. Kerro, että olet kiinnostunut heidän näkemyksistään ja asiantuntemuksestaan. Tarjoa osallistujille mahdollisuus verkostoitua, oppia uutta, saada alennusta palveluista tai jotain muuta lisäarvoa tuovaa.  Muista pitää osallistujat kartalla siitä, miten kehitystyö etenee. Parhaimmassa tapauksessa osallistaminen tekee asiakkaistasi ja työntekijöistäsi yritykseesi sitoutuneita palvelun puolestapuhujia.

Palvelumuotoilun aakkoset: B = Business Model Canvas

Palvelumuotoilussa ammennetaan menetelmiä monesta suunnasta. Työkaluja lainataan muun muassa Amerikan start up -pöhinässä syntyneistä ketteristä liiketoiminnan kehittämistavoista.

Herrat Alexander Osterwalder ja Yves Pigneur kokivat perinteisen liiketoimintasuunnitelman liian kankeaksi työkaluksi. He kehittivät tilalle ketterämmän version, Business Model Canvasin, joka julkaistiin vuonna 2010 ilmestyneessä Business Model Generation –kirjassa. Business Model Canvas on työkalu, joka esittää liiketoimintamallin tiiviisti yhdellä silmäyksellä. Sen jujuna on, että mikä tahansa bisnesmalli voidaan luonnostella ja testata nopeasti, ja mallia voidaan muuttaa tarpeen mukaan. Sittemmin työkalusta on tehty lukuisia eri versioita.

 

Alkuperäinen Business Model Canvas jakaantuu kahteen pääosaan.

Oikealla on niin sanottu asiakkaan puoli, jossa kuvataan:

-          Asiakassegmentit, eli keitä asiakkaat ovat?

-          Asiakassuhteet eli millaisia suhteita asiakkaisiin rakennetaan?

-          Kanavat, joiden kautta asiakas tavoitetaan ja miten he palvelua käyttävät.

-          Lisäksi kirjataan millaisia tulovirtoja palvelusta syntyy.

 

Vasemmalta puolelta löytyvät yritykseen liittyvät palikat:

-          Millaisia avainresursseja tarvitaan?

-          Millaisia kumppanuuksia tarvitaan?

-          Millaisista pääaktiviteeteista palvelu muodostuu?

-          Kulurakenne, joka pyritään kuvaamaan kattavasti, mutta tiiviisti.

Keskelle hahmotellaan arvolupaus, joka sitoo kaikki bisnesmallin palikat yhteen.

Vinkki: Palvelumuotoilussa Business Model Canvas taipuu moneen käyttöön. Voit mallintaa sillä olemassa olevan palvelun liiketoimintamallia tai hyödyntää työkalua uuden palvelun innovointipohjana. 

YouTubesta löytyy erinomainen esimerkki Business Model Canvasin käyttämisestä: https://www.youtube.com/watch?v=wlKP-BaC0jA 

Itse työpohjan voit ladata esimerkiksi täältä: http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/business_model_canvas_poster.pdf

Palvelumuotoilun ABC – ota palvelumuotoilu haltuun kirjain kerrallaan

Mitä palvelumuotoilu on? Mitä lisäarvoa se voi tuoda asiakkaillenne? Miten voisit soveltaa palvelumuotoilua omassa työssäsi ja yrityksessäsi? Mitä tekemistä palvelumuotoilulla, viestinnällä ja asiakaskokemuksella on keskenään?

Saat vastauksen muun muassa näihin kysymyksiin OSG Viestinnän palvelumuotoilukoulussa. Palvelumuotoilun ABC starttaa uutiskirjeessä ja blogissamme kesäkuun aikana. Aihetta pureskellaan pikku paloissa kirjain kerrallaan. Jokaisen kirjaimen kohdalla saat ideoita ja käytännön vinkkejä.

Palvelumuotoilukoulu starttaa siitä kaikkein tärkeimmästä eli asiakkaasta ja hänen kokemuksestaan.

A = Asiakaskokemus

Asiakaskokemus on paljon enemmän kuin asiakaspalvelu. Tiivistetysti sanottuna asiakaskokemus on kaikkien niiden kohtaamispisteiden summa, joita asiakkaalla on yrityksen kanssa. Kokemukseen siis vaikuttaa kaikki yksittäisestä Facebook-päivityksestä ja asiakaslehden artikkelista aina asiakaspalvelijan toimintaan ja verkkokaupan käytettävyyteen saakka. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii saumatonta yhteispeliä. Usein yrityksissä kuitenkin on poteroiduttu siiloihin eikä kyetä näkemään kokonaisuutta ja miltä asiat asiakkaan näkökulmasta vaikuttavat.

Asiakaskokemus on suurelta osin tunnetta. Kokemusta verrataan aiempiin kokemuksiin ja omiin odotuksiin, jotka ovat jatkuvassa muutoksesta. Jos asiakaskokemuksen kehittäminen kerran on näin haastavaa miksi pitäisi? Moni tutkimus osoittaa, että tyytyväinen asiakas ostaa enemmän, pysyy varmemmin asiakkaana ja tuo lisää asiakkaita suosittelemalla eteenpäin.

VINKKI: Näin lähdet liikkeelle

Palvelumuotoilun menetelmistä on paljon apua asiakaskokemuksen kehittämisessä. Yksi keskeinen periaate on visualisoiminen. Hyvä ensimmäinen askel asiakaskokemuksen kehittämisessä on tunnistaa mitä kohtaamispisteitä asiakkaalla on kanssanne ja visualisoida ne kohtaamispistekartoiksi tai palvelupoluiksi. Näin asiakkaan kokemusta on helpompi hahmottaa.

Seuraava steppi on ymmärtää mitkä kohtaamispisteistä ovat erityisen kriittisiä ja merkittäviä asiakkaan näkökulmasta ja kuinka hyvän kokemuksen ne nyt tuottavat. Missä asiakas ilahtuu ja kokee saavansa arvoa ja missä taas kokemus on huono ja metsään mennään? Tämä selviää tutkimalla, sillä omat oletukset ja luulot voivat olla vääriä.

Kolmantena steppinä on tehdä kehittämissuunnitelma. Joskus pelkällä viestinnän parantamisella saadaan nopeita pikavoittoja. Esimerkiksi asiakasta turhauttava ajanvarauspalvelu voi kohentua huomattavasti jo sillä, että se pistetään viestinnällisesti kuntoon. Usein täytyy kuitenkin tuunata myös omia toimintatapoja.

Kirjoittaja on palvelumuotoiluun erikoistunut johtava konsultti.